轻工业协会要我就品牌建设和创意设计，发表一些意见。现在，我在市经团联(市工经联)，联合会实际上就是为大家服务的。
为了这次演讲，我特地到恒隆广场、中信泰富去看了看人家品牌怎么做的。确实有些新的观念。我问店员，为啥差不多的商品你们这么贵，讲不讲性价比了。谁知他们说，我们这里不讲性价比，如果介绍性价比，老板要炒我鱿鱼了。起先我不大明白，后来与他们讨论，听听也有道理。它的价格比你高，是因为它有名牌的无形资产在里面，所以价格是人家的一倍、二倍、三倍。一天卖出几个就够了。高级品牌不讲性价比，这个观念也是挺新的。
一、振奋精神，推进上海轻工产品发展
轻工业在上海的地位，或者说制造业，现在到底怎么样?我认为要振奋精神，推进上海轻工产品、消费类产品或制造业产品的发展。
报上刊登，按比例第三产业超过第二产业。我查了一下制造业100强、服务业100强，发现服务业100强里面30多家是制造业的前后道销售、服务等。这说明一个问题，实际上二、三产业没有分得那么清楚。许多销售、设计，包括营销、流通领域，究竟算二产还是三产?没有二产，会有三产吗?没有二产，会有物流吗?
以前市委有个目标是35、65，三产65%里面相当多的部分是大量制造业带来的。银行贷款利息哪里来?还不是制造业。制造业大量贷款为银行创造的利润约占一半左右。这样算下来，与制造业有关的就不是35%了。物质与物质生产总是第一性的，没有物质生产就没有其它的发展，二、三产业是融合发展的。
所以说，要有信心。物质是第一性的，这个观念要树立起来。上海不是不要制造业，不要轻工业，市场还是要的，而且非常大，要有精神状态去推进。双鹿、上菱的制造厂搬到宿迁去了，把生产转移到了成本低的地方。但是，它的“头脑”，它的“火车头”在上海，它的设计、研发在上海。“两头在沪，中间在外”，这一条也是颠覆不破的真理。如果今后上海都研发了，那就不得了，真正是创意城市了。但也有想不通的，认为厂搬出去，GDP没了。企业是根据市场需求，问题是怎样去适应新的形势，转变生产方式，以什么产品打出去?
以市场为导向、品牌为抓手，轻工产品、纺织产品永远是不落的太阳。说什么夕阳产业，无非是人太多了、债太多了，看起来企业没希望了。企业没希望，不等于产品没希望、市场没希望。要有这样的认识。所以，企业应该下决心推进产品发展，这是企业发展的自身内在动力。
从上海来讲，我们自身品牌还是有基础的。因此，讲振奋精神，也是有基础的。一是老品牌多，现在也做了很多工作，有了很大发展。当然，真正有影响力的品牌还是不多。二是基础条件与资源条件，比起改革开放的九十年代，要好得多。该理的理清楚了，国有企业包袱轻了，机制灵活了，许多民营企业起来了。上海轻工产品一年销售4000多亿元，还是不少，增长速度还是蛮快。这说明资产结构、机制结构都有了变化。九十年代时，国有企业怎么走，听上面的，销售靠计划，材料靠调拨，都有上面定，企业用不着多操心。现在，我们经过改革大潮的考验，环境好得多，特别是重组以后企业活力大增，有了一个很好的基础。
国家发展了，那么大的市场、那么大的容量，上海这么好的基础，这么好的品牌，不相信做不出来。凡是进入家庭的产品，都是有非常好的前景。所以，这是非常重要的一个优势。
最近，我又参加了两岸企业家峰会，我们与台湾企业的合作在加强。经济合作方面成立理事会，四个平台。企业家峰会由曾培炎做理事长，我做成长型企业合作召集人，好多台湾中小企业都要到大陆来，积极性高得不得了，这些企业相当多是轻工产品。有位林慧英女士是做自行车变速器的，她说，你不要小看我这个变速器，是出口到欧洲的，精密度多高多高，不久要到南通建厂。金山台湾中小企业园区集聚了一个平方公里。相反，我们动员到台湾去，动员了半天，去的人很少。所以，大陆市场吸引力太大。现在，基础、环境、市场都给予我们信心，特别是市场这块可以做得很大。对如何转化不利因素为有利因素，要有正确认识、好的精神状态。加快自主品牌的培育建设，提高自身内生力量，这是非常关键的一条。
二、下定决心，创新驱动，推动品牌建设
品牌建设，关键还是要创新，把创新寓于品牌建设全过程。现在轻工产品是三个问题。第一，开发能力不足，或者开发强度不强。第二，同质化严重，重复建设，形成生产过剩。第三，中小企业人才、资金、成本较困难。
轻工企业要敢于否定自己，找出差距，创新品牌。江泽民同志在上海工作时，曾要求我们办个找差距展?会。这是个创新思路。企业参加展览会都是说自己好，差距展览会是要找自己的茬，这是观念上、灵魂上的革命。就从那次展览会开始，上海产品在技术上、效益上、市场上的各种差距，对之后90年代的结构调整和改革发展非常有利。企业、产品应该找差距，找了差距才能够前进。不要躺在老名牌身上，要把创新精神贯穿于我们工作全过程。轻工业是竞争行业，更要多想想自己的问题，不断开发新产品，把名牌建设置于不断创新的全过程中。
中科院、中国工程院在做一篇文章，怎么把制造大国变成制造强国。换成轻工来说，怎么把轻工大市变成轻工强市，大厂变成强厂，大公司变成强公司，大产品变成强产品。首先，要考虑强化自主开发，一定要培养一批自主开发能力强的队伍，这是最重要的。第二，要把当今世界最先进的东西用上去，去创造市场而不是去适应市场，马云搞了阿里巴巴那么多金融网络，创造性很强，想到人家想不到的东西。第三，确保产品质量，产品质量不好，一切免谈。所以，强国主要是这几方面。关键是一个创新的意识，创新的驱动。
市委提出创新发展非常正确，产品创新是最重要的宗旨。怎么创新呢，最重要的是根据市场需求。对制造业来说，要根据市场需求来设计、研发，能搞出别人没有的，那是最好了。日立空调搞了空气源的热泵，转换率很高，有点破坏性的创新。当然，一般性的创新也是要做的。
上海文创园区，现在许多变饭店、咖啡店了。文创是什么，是推进生产力，真正贴近生产力发展的，是推进制造业的创意产业发展。韩正书记很重视，专门参加了市经团联关于制造业创意产业的座谈会，还参观了逸仙路3000号创意中心。
制造业里，大量需要设计。以前工业设计搞了大量的外形设计，如手表、包装等。工业设计，不仅要外表，关键要性能，质量水平要提高。创意设计是广义的，包括创意功能，创意材料等。
中小企业，设计能力较差，可以找一些创意公司帮助设计。这方面做得比较好的是纺织服装业，个性化设计多，老凤祥也有不少个性化设计。但是，绝对不局限于外形，更不限于包装，创意贯穿于所有产业链。工程技术大学设了一个专门搞创意的教研组，但其他系里难道都不讲创意?其实每个系、每个专业都要有设计，那么创意才会出来。哪有单单做创意的?创意贯穿于所有学科之间，创意才会出来。热力学有第一定律、第二定律、第三定律，瓦特发明蒸汽机，到后面的一系列创造发明，就是最大的创意。把创意变成那么小，只是一点外形、包装，或几个广告、花瓶、动漫等，显得太狭窄了。这是一个误解。
轻工名牌产品创意非常重要，打出创意品牌就上一个台阶，名声就上去了。有个创意园区里面都是十几人的小公司，专门给人设计的。有设计工具、小家电、玩具等的，蛮有意思。这种小公司就是某个企业的设计代理人，某个企业的设计中心。上海要有几万这样的设计公司就好了，产业转型就有目标了。
对企业来讲，要两头在内中间在外。对社会来讲，要有独立的设计公司。上海汽车搞第二代变速箱，跑到德国汉堡，在报纸上发则广告：我们上海某某公司要搞个第二代变速箱。第二天就来了十几家公司，都说他能做，有专门的能力，包括模块、控制系统、管理软件。结果选了一家，搞出全新的变速箱，世界水平的变速箱。像这种公司统统不制造，只有设计。
要把工业设计的概念扩大，把文化创意的概念扩大，引伸到制造业里，这种引伸不单是外形的变化，还要性能变化。如不断变的自行车、家用电器，实际上都是创意在变化。上海要成为智慧城市、设计之都，必须要具备这个条件。
企业制定产品发展的五年目标、十年目标，应该把企业里的技术力量分二档或者三档，一线的和二线的。把设计与市场结合起来，要有一批人管远期五年以上的目标，一批专管五年以内的目标，让工业设计、产品设计、工艺设计走出一条创新的路子来。
造飞机大量是创意，当然规模很大。这次马航MH370失联，波音公司认为不是他的原因。波音777是很好的飞机，我学过动力学知道，40万小时、2个发动机。没有一点瑕疵，他才敢把4个发动机变2个，它里面创新的东西太多了。发动机健康状况能够提供信息，这是我第一次听见，北航专业教授也是说第一次听见。这是重大的创新，对控制发动机的健康状况很有作用。不管大产品、小产品，都要创意。我们要学航天精神，要敢于创新。
现在，国家下这么大决心抓创新驱动、创意产业，我们要耐得住寂寞，闷头把新产品搞出来。上海轻工产品，无论如何要做得快，要千变万化。当然，这关键是资金的问题，要老产品养新产品，以老养新，做好老产品，积累新产品。对中小企业而言，在不具备设计能力的情况下，就要依托社会上的设计公司。大专院校应面向全社会。这样，能够把整个设计力量组织起来。希望若干年后，上海成为创新中心，也是智慧城市。这样，我们的工业转型就能成功。
讲转型，并不是搬出去就是转型，不搬出去就不是转型。把头脑、智慧留在上海，研发新的产品、新的工艺、新的材料，这才是转型。我再三呼吁：大公司的研发中心、大学的科研力量，都要面对制造业创意产业。
创品牌，最重要的是把创新搞上去。把企业的注意力集中到创新上，不断想新的产品。现在董事长和总经理差不多，一样忙事务。其实，董事长就是要踱方步，多想想，想新的产品。以前讲，眼睛看着一个，心里想着一个，手里拿着一个，要不断开拓。
人才是关键，是第一性的。人才培养，除了技术人员，技术工人也很重要。以前，企业里老工人攻关队就是搞创意的，你做不出来，他就帮你做出来。现在讲职业培训，我非常赞成。市教委到经团联，对大学培养人才作调查。现在大学不对口的专业太多了，就业率太低。工程技术类为什么好?学汽车专业的就到汽车去，学地铁的就去搞地铁，都是百分之百对口。而那些大学里的管理、金融、MBA，要有了实践经验再去学，可能就好多了。所以要对口，怎么对口?要走市场，作调查研究。我建议协会进行调查，如何培养企业需要的人才。教委的指导思想是对的，教育为社会服务。当然，培养人才应该分层次，高端、中端、蓝领、白领。
搞品牌的关键是创意设计。通过设计，创造市场。红双喜通过标准创造市场，掌握标准也就掌握了市场。市经团联在技监局指导下成立标准联盟，为中小企业服务，对某个产品还没有国标的，联盟就把标准制订出来，这也是一种创意，大的创意设计概念。包括试验，智力这部分，帮提高。以前我在柴油机厂时，花二三百万美元把产品送到奥地利公司去试验，该公司不搞生产，专做试验，他们是权威，钱就被他们拿去了。有家锅炉厂，二产变三产，我说你把锅炉人才留下来，搞锅炉咨询公司，现在节能减排多吃香，很多事要做，解散了太可惜。
发挥优势，推进品牌建设有多种形式，也就是各显神通，融入一些中华的、民族的元素，再融入一些世界的、品牌的元素。譬如，计算机、电脑，搞OEM,贴牌生产很长时间了，最终还是要做自己的。要有清醒的头脑，通过OEM提高自己。拿来主义也是个捷径，不是千篇一律的。飞亚牌手表是贴牌贴过来的。上海日立变海立，借了品牌出海。贴了牌要有优患意识，要有前进的方向，把自己的品牌跟上去。工业缝纫机收购德国3家厂、3个品牌，高中低，从产权上面做，把外国技术拿过来，多元投资也可以做。实际上，现在汽车两大品牌：大众、通用，第三个荣威，就是把英国的品牌买过来，但它的开发公司还在英国。家化六神、百草集、美加净，通过重组好多东西，这也是捷径。关键把技术拿过来，也是个方法。
市场营销策略，每个公司都要做。品牌推广时，市场营销很重要。我看到吉祥馄饨店，馄饨也可以搞连锁。把牌子打出去，网络建立起来，花点功夫，搞加盟店、加盟企业都可以。晨光店很多，几千家，营销走遍全国。营销和产品是密切相关的。跨国公司是跨它的品牌、跨它的产品。我觉得，这是相辅相成的。你没有新产品就不要去乱扩大，你扩大是白搭。销售策略关键是产品技术和创新产品。大品牌形象代言人、名演员啦，响当当，但关键要有好产品，更不能造假。
三，推进品牌建设，要用改革的手段
改革是开放型的，最根本的是要搞多元化，混合经济，上市也可以，摆脱一些干预。
1986年我参加江泽民同志召开的座谈会，题目是“股份制有啥好处”。座谈会上，大家想法不一，有的讲企业可以有点活力，有的讲干预可以少一点。现在看来，股份制的优势正在发挥出来，当然做得还不够。上海轻工应该做得快点，体制既然放开了，品牌建设就应该搞上去。
同时，开放型应该产学研结合。对创意设计来说，要把社会的智力变成企业的智力，企业的动力。研究所实际上是创意中心，为中小企业服务，要有人搭台、牵线搭桥。上海的行业研究所都是很强的，现在还有一部分，但已经很少了。部里下放12个研究所到地方，我建议让内燃机研究所加入到汽车公司，做发动机研究所，结果被公司撤掉了。我不提倡大的研究所到企业集团，研究所独立，成为社会化，为全社会服务。轻工研究所和社会上研究所结合起来，推动品牌发展，挺好。
另外，实行社会兼并。最成功的是双鹿上菱。希望这样的重组能多一点，把品牌保留下来。重组找对象，机制很重要。英雄金笔、上海手表，要找好的人家。在这方面，协会要做红娘，帮助出主意，解决老大难问题，通过重组方式把品牌保持下去。
还有，就是走出去。但走出去也要特别小心，到国外也要小心。轻工企业不是很有实力，跑到那里风吹浪打也不行，还是国内先做。上海成本高，资源少，到苏北、安徽这些地方，走出去还是可以的，无污染、有市场，留得下来。
区政府支持不支持很重要，你要说服他，得到区里支持。区里瞄准你的土地，解决得好可以双赢，帮助企业解决发展的资金问题。比如白猫品牌要生存发展，可以用一部分土地给区里，兑现资金，到外地重建。改革还是要一司一策。协会要多做点工作，多帮助一下，市经团联可以帮你传递一些信息，现在，市领导都很体贴企业的困境，帮助企业做点事。有些事情我们要主动，不要等领导来，要积极想办法找对象，提出些方案来。
品牌建设是综合性的，是轻工试了么强不强的一个象征，品牌打不打得出去，是技术的、人才的、管理的综合反映。希望在创新驱动转型发展过程中能够再上一个新的台阶。
轻工是上海的门、上海的老牌，是有基础的。轻工是上海的优势所在，应该发扬光大。今年是改革年，按照习近平同志的要求，怎么深化改革，把创新驱动、转型发展搞上去，把新产品搞上去，这是我们应尽的义务。要在竞争性市场上杀出一条血路来。真正把品牌巩固下来，发展起来。
(本文系在上海轻工协会“品牌战略高级培训班”上的演讲)
