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品牌建设和创意设计
市经团联会长 蒋以任
信息来源:办公室 浏览次数:996 发布时间:2014年06月24日
 

  轻工业协会要我就品牌建设和创意设计,发表一些意见。现在,我在市经团联(市工经联),联合会实际上就是为大家服务的。

  为了这次演讲,我特地到恒隆广场、中信泰富去看了看人家品牌怎么做的。确实有些新的观念。我问店员,为啥差不多的商品你们这么贵,讲不讲性价比了。谁知他们说,我们这里不讲性价比,如果介绍性价比,老板要炒我鱿鱼了。起先我不大明白,后来与他们讨论,听听也有道理。它的价格比你高,是因为它有名牌的无形资产在里面,所以价格是人家的一倍、二倍、三倍。一天卖出几个就够了。高级品牌不讲性价比,这个观念也是挺新的。

  一、振奋精神,推进上海轻工产品发展

  轻工业在上海的地位,或者说制造业,现在到底怎么样?我认为要振奋精神,推进上海轻工产品、消费类产品或制造业产品的发展。

  报上刊登,按比例第三产业超过第二产业。我查了一下制造业100强、服务业100强,发现服务业100强里面30多家是制造业的前后道销售、服务等。这说明一个问题,实际上二、三产业没有分得那么清楚。许多销售、设计,包括营销、流通领域,究竟算二产还是三产?没有二产,会有三产吗?没有二产,会有物流吗?

  以前市委有个目标是35、65,三产65%里面相当多的部分是大量制造业带来的。银行贷款利息哪里来?还不是制造业。制造业大量贷款为银行创造的利润约占一半左右。这样算下来,与制造业有关的就不是35%了。物质与物质生产总是第一性的,没有物质生产就没有其它的发展,二、三产业是融合发展的。

  所以说,要有信心。物质是第一性的,这个观念要树立起来。上海不是不要制造业,不要轻工业,市场还是要的,而且非常大,要有精神状态去推进。双鹿、上菱的制造厂搬到宿迁去了,把生产转移到了成本低的地方。但是,它的“头脑”,它的“火车头”在上海,它的设计、研发在上海。“两头在沪,中间在外”,这一条也是颠覆不破的真理。如果今后上海都研发了,那就不得了,真正是创意城市了。但也有想不通的,认为厂搬出去,GDP没了。企业是根据市场需求,问题是怎样去适应新的形势,转变生产方式,以什么产品打出去?

  以市场为导向、品牌为抓手,轻工产品、纺织产品永远是不落的太阳。说什么夕阳产业,无非是人太多了、债太多了,看起来企业没希望了。企业没希望,不等于产品没希望、市场没希望。要有这样的认识。所以,企业应该下决心推进产品发展,这是企业发展的自身内在动力。

  从上海来讲,我们自身品牌还是有基础的。因此,讲振奋精神,也是有基础的。一是老品牌多,现在也做了很多工作,有了很大发展。当然,真正有影响力的品牌还是不多。二是基础条件与资源条件,比起改革开放的九十年代,要好得多。该理的理清楚了,国有企业包袱轻了,机制灵活了,许多民营企业起来了。上海轻工产品一年销售4000多亿元,还是不少,增长速度还是蛮快。这说明资产结构、机制结构都有了变化。九十年代时,国有企业怎么走,听上面的,销售靠计划,材料靠调拨,都有上面定,企业用不着多操心。现在,我们经过改革大潮的考验,环境好得多,特别是重组以后企业活力大增,有了一个很好的基础。

  国家发展了,那么大的市场、那么大的容量,上海这么好的基础,这么好的品牌,不相信做不出来。凡是进入家庭的产品,都是有非常好的前景。所以,这是非常重要的一个优势。

  最近,我又参加了两岸企业家峰会,我们与台湾企业的合作在加强。经济合作方面成立理事会,四个平台。企业家峰会由曾培炎做理事长,我做成长型企业合作召集人,好多台湾中小企业都要到大陆来,积极性高得不得了,这些企业相当多是轻工产品。有位林慧英女士是做自行车变速器的,她说,你不要小看我这个变速器,是出口到欧洲的,精密度多高多高,不久要到南通建厂。金山台湾中小企业园区集聚了一个平方公里。相反,我们动员到台湾去,动员了半天,去的人很少。所以,大陆市场吸引力太大。现在,基础、环境、市场都给予我们信心,特别是市场这块可以做得很大。对如何转化不利因素为有利因素,要有正确认识、好的精神状态。加快自主品牌的培育建设,提高自身内生力量,这是非常关键的一条。

  二、下定决心,创新驱动,推动品牌建设

  品牌建设,关键还是要创新,把创新寓于品牌建设全过程。现在轻工产品是三个问题。第一,开发能力不足,或者开发强度不强。第二,同质化严重,重复建设,形成生产过剩。第三,中小企业人才、资金、成本较困难。

  轻工企业要敢于否定自己,找出差距,创新品牌。江泽民同志在上海工作时,曾要求我们办个找差距展?会。这是个创新思路。企业参加展览会都是说自己好,差距展览会是要找自己的茬,这是观念上、灵魂上的革命。就从那次展览会开始,上海产品在技术上、效益上、市场上的各种差距,对之后90年代的结构调整和改革发展非常有利。企业、产品应该找差距,找了差距才能够前进。不要躺在老名牌身上,要把创新精神贯穿于我们工作全过程。轻工业是竞争行业,更要多想想自己的问题,不断开发新产品,把名牌建设置于不断创新的全过程中。

  中科院、中国工程院在做一篇文章,怎么把制造大国变成制造强国。换成轻工来说,怎么把轻工大市变成轻工强市,大厂变成强厂,大公司变成强公司,大产品变成强产品。首先,要考虑强化自主开发,一定要培养一批自主开发能力强的队伍,这是最重要的。第二,要把当今世界最先进的东西用上去,去创造市场而不是去适应市场,马云搞了阿里巴巴那么多金融网络,创造性很强,想到人家想不到的东西。第三,确保产品质量,产品质量不好,一切免谈。所以,强国主要是这几方面。关键是一个创新的意识,创新的驱动。

  市委提出创新发展非常正确,产品创新是最重要的宗旨。怎么创新呢,最重要的是根据市场需求。对制造业来说,要根据市场需求来设计、研发,能搞出别人没有的,那是最好了。日立空调搞了空气源的热泵,转换率很高,有点破坏性的创新。当然,一般性的创新也是要做的。

  上海文创园区,现在许多变饭店、咖啡店了。文创是什么,是推进生产力,真正贴近生产力发展的,是推进制造业的创意产业发展。韩正书记很重视,专门参加了市经团联关于制造业创意产业的座谈会,还参观了逸仙路3000号创意中心。

  制造业里,大量需要设计。以前工业设计搞了大量的外形设计,如手表、包装等。工业设计,不仅要外表,关键要性能,质量水平要提高。创意设计是广义的,包括创意功能,创意材料等。

  中小企业,设计能力较差,可以找一些创意公司帮助设计。这方面做得比较好的是纺织服装业,个性化设计多,老凤祥也有不少个性化设计。但是,绝对不局限于外形,更不限于包装,创意贯穿于所有产业链。工程技术大学设了一个专门搞创意的教研组,但其他系里难道都不讲创意?其实每个系、每个专业都要有设计,那么创意才会出来。哪有单单做创意的?创意贯穿于所有学科之间,创意才会出来。热力学有第一定律、第二定律、第三定律,瓦特发明蒸汽机,到后面的一系列创造发明,就是最大的创意。把创意变成那么小,只是一点外形、包装,或几个广告、花瓶、动漫等,显得太狭窄了。这是一个误解。

  轻工名牌产品创意非常重要,打出创意品牌就上一个台阶,名声就上去了。有个创意园区里面都是十几人的小公司,专门给人设计的。有设计工具、小家电、玩具等的,蛮有意思。这种小公司就是某个企业的设计代理人,某个企业的设计中心。上海要有几万这样的设计公司就好了,产业转型就有目标了。

  对企业来讲,要两头在内中间在外。对社会来讲,要有独立的设计公司。上海汽车搞第二代变速箱,跑到德国汉堡,在报纸上发则广告:我们上海某某公司要搞个第二代变速箱。第二天就来了十几家公司,都说他能做,有专门的能力,包括模块、控制系统、管理软件。结果选了一家,搞出全新的变速箱,世界水平的变速箱。像这种公司统统不制造,只有设计。

  要把工业设计的概念扩大,把文化创意的概念扩大,引伸到制造业里,这种引伸不单是外形的变化,还要性能变化。如不断变的自行车、家用电器,实际上都是创意在变化。上海要成为智慧城市、设计之都,必须要具备这个条件。

  企业制定产品发展的五年目标、十年目标,应该把企业里的技术力量分二档或者三档,一线的和二线的。把设计与市场结合起来,要有一批人管远期五年以上的目标,一批专管五年以内的目标,让工业设计、产品设计、工艺设计走出一条创新的路子来。

  造飞机大量是创意,当然规模很大。这次马航MH370失联,波音公司认为不是他的原因。波音777是很好的飞机,我学过动力学知道,40万小时、2个发动机。没有一点瑕疵,他才敢把4个发动机变2个,它里面创新的东西太多了。发动机健康状况能够提供信息,这是我第一次听见,北航专业教授也是说第一次听见。这是重大的创新,对控制发动机的健康状况很有作用。不管大产品、小产品,都要创意。我们要学航天精神,要敢于创新。

  现在,国家下这么大决心抓创新驱动、创意产业,我们要耐得住寂寞,闷头把新产品搞出来。上海轻工产品,无论如何要做得快,要千变万化。当然,这关键是资金的问题,要老产品养新产品,以老养新,做好老产品,积累新产品。对中小企业而言,在不具备设计能力的情况下,就要依托社会上的设计公司。大专院校应面向全社会。这样,能够把整个设计力量组织起来。希望若干年后,上海成为创新中心,也是智慧城市。这样,我们的工业转型就能成功。

  讲转型,并不是搬出去就是转型,不搬出去就不是转型。把头脑、智慧留在上海,研发新的产品、新的工艺、新的材料,这才是转型。我再三呼吁:大公司的研发中心、大学的科研力量,都要面对制造业创意产业。

  创品牌,最重要的是把创新搞上去。把企业的注意力集中到创新上,不断想新的产品。现在董事长和总经理差不多,一样忙事务。其实,董事长就是要踱方步,多想想,想新的产品。以前讲,眼睛看着一个,心里想着一个,手里拿着一个,要不断开拓。

  人才是关键,是第一性的。人才培养,除了技术人员,技术工人也很重要。以前,企业里老工人攻关队就是搞创意的,你做不出来,他就帮你做出来。现在讲职业培训,我非常赞成。市教委到经团联,对大学培养人才作调查。现在大学不对口的专业太多了,就业率太低。工程技术类为什么好?学汽车专业的就到汽车去,学地铁的就去搞地铁,都是百分之百对口。而那些大学里的管理、金融、MBA,要有了实践经验再去学,可能就好多了。所以要对口,怎么对口?要走市场,作调查研究。我建议协会进行调查,如何培养企业需要的人才。教委的指导思想是对的,教育为社会服务。当然,培养人才应该分层次,高端、中端、蓝领、白领。

  搞品牌的关键是创意设计。通过设计,创造市场。红双喜通过标准创造市场,掌握标准也就掌握了市场。市经团联在技监局指导下成立标准联盟,为中小企业服务,对某个产品还没有国标的,联盟就把标准制订出来,这也是一种创意,大的创意设计概念。包括试验,智力这部分,帮提高。以前我在柴油机厂时,花二三百万美元把产品送到奥地利公司去试验,该公司不搞生产,专做试验,他们是权威,钱就被他们拿去了。有家锅炉厂,二产变三产,我说你把锅炉人才留下来,搞锅炉咨询公司,现在节能减排多吃香,很多事要做,解散了太可惜。

  发挥优势,推进品牌建设有多种形式,也就是各显神通,融入一些中华的、民族的元素,再融入一些世界的、品牌的元素。譬如,计算机、电脑,搞OEM,贴牌生产很长时间了,最终还是要做自己的。要有清醒的头脑,通过OEM提高自己。拿来主义也是个捷径,不是千篇一律的。飞亚牌手表是贴牌贴过来的。上海日立变海立,借了品牌出海。贴了牌要有优患意识,要有前进的方向,把自己的品牌跟上去。工业缝纫机收购德国3家厂、3个品牌,高中低,从产权上面做,把外国技术拿过来,多元投资也可以做。实际上,现在汽车两大品牌:大众、通用,第三个荣威,就是把英国的品牌买过来,但它的开发公司还在英国。家化六神、百草集、美加净,通过重组好多东西,这也是捷径。关键把技术拿过来,也是个方法。

  市场营销策略,每个公司都要做。品牌推广时,市场营销很重要。我看到吉祥馄饨店,馄饨也可以搞连锁。把牌子打出去,网络建立起来,花点功夫,搞加盟店、加盟企业都可以。晨光店很多,几千家,营销走遍全国。营销和产品是密切相关的。跨国公司是跨它的品牌、跨它的产品。我觉得,这是相辅相成的。你没有新产品就不要去乱扩大,你扩大是白搭。销售策略关键是产品技术和创新产品。大品牌形象代言人、名演员啦,响当当,但关键要有好产品,更不能造假。

  三,推进品牌建设,要用改革的手段

  改革是开放型的,最根本的是要搞多元化,混合经济,上市也可以,摆脱一些干预。

  1986年我参加江泽民同志召开的座谈会,题目是“股份制有啥好处”。座谈会上,大家想法不一,有的讲企业可以有点活力,有的讲干预可以少一点。现在看来,股份制的优势正在发挥出来,当然做得还不够。上海轻工应该做得快点,体制既然放开了,品牌建设就应该搞上去。

  同时,开放型应该产学研结合。对创意设计来说,要把社会的智力变成企业的智力,企业的动力。研究所实际上是创意中心,为中小企业服务,要有人搭台、牵线搭桥。上海的行业研究所都是很强的,现在还有一部分,但已经很少了。部里下放12个研究所到地方,我建议让内燃机研究所加入到汽车公司,做发动机研究所,结果被公司撤掉了。我不提倡大的研究所到企业集团,研究所独立,成为社会化,为全社会服务。轻工研究所和社会上研究所结合起来,推动品牌发展,挺好。

  另外,实行社会兼并。最成功的是双鹿上菱。希望这样的重组能多一点,把品牌保留下来。重组找对象,机制很重要。英雄金笔、上海手表,要找好的人家。在这方面,协会要做红娘,帮助出主意,解决老大难问题,通过重组方式把品牌保持下去。

  还有,就是走出去。但走出去也要特别小心,到国外也要小心。轻工企业不是很有实力,跑到那里风吹浪打也不行,还是国内先做。上海成本高,资源少,到苏北、安徽这些地方,走出去还是可以的,无污染、有市场,留得下来。

  区政府支持不支持很重要,你要说服他,得到区里支持。区里瞄准你的土地,解决得好可以双赢,帮助企业解决发展的资金问题。比如白猫品牌要生存发展,可以用一部分土地给区里,兑现资金,到外地重建。改革还是要一司一策。协会要多做点工作,多帮助一下,市经团联可以帮你传递一些信息,现在,市领导都很体贴企业的困境,帮助企业做点事。有些事情我们要主动,不要等领导来,要积极想办法找对象,提出些方案来。

  品牌建设是综合性的,是轻工试了么强不强的一个象征,品牌打不打得出去,是技术的、人才的、管理的综合反映。希望在创新驱动转型发展过程中能够再上一个新的台阶。

  轻工是上海的门、上海的老牌,是有基础的。轻工是上海的优势所在,应该发扬光大。今年是改革年,按照习近平同志的要求,怎么深化改革,把创新驱动、转型发展搞上去,把新产品搞上去,这是我们应尽的义务。要在竞争性市场上杀出一条血路来。真正把品牌巩固下来,发展起来。

  (本文系在上海轻工协会“品牌战略高级培训班”上的演讲)

 
 
 
 
 
 
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